Marketing à rebours
Par : Jean-Pierre Ménard
« Dans une situation de marché normale, l’approvisionneur réagit aux efforts marketing du fournisseur. Dans un contexte de marketing à rebours, toutefois, l’initiative appartient non pas au fournisseur mais à l’approvisionneur; en tant qu’instigateur, celui-ci peut proposer certains prix et certaines conditions », diront les auteurs d’un livre en approvisionnement.
Dès qu’un approvisionneur manifestait une volonté pour acheter, le fournisseur présentait une offre. L’offre doit être complète et apporter une réponse aux questions suivantes .
• Pourquoi ? En approchant un fournisseur en vue de l’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise, l’acheteur doit définir parfaitement le rôle que l’entreprise veut le voir jouer, le type d’approvisionnement qui s’établira avec lui et ses possibilités de profit.
• Quoi ? L’approvisionneur décrit les produits à livrer ou les services à rendre.
• Qui ? Il faut que l’offre comprenne le nom des personnes qui seront responsables de la négociation de l’entente et celui des personnes qui auront la tâche d’évaluer la relation.
• Comment ? L’approvisionneur doit décrire les règles entourant l’opération d’achat et le mode d’évaluation des différentes transactions qui seront liées à la relation d’affaires.
• Où ? Cette question doit aller au-delà de l’aspect géographique. Il est important, en effet, de préciser aussi le type de fournisseur recherché, à savoir un fournisseur local ou de classe mondiale, le nombre de points de livraison, le nombre de sources sollicitées à l’échelle mondiale ainsi que tous les aspects relatifs au flux des marchandises transigées.
• Quand ? Un calendrier d’approvisionnement doit être établi, car il aura une influence directe sur la rentabilité des transactions.
• Combien ? Il est nécessaire que le fournisseur connaisse le volume qui se transigera avec lui de façon globale et par transaction.
• Quel prix ? Le prix d’acquisition d’un objet peut être déterminé sur la base du coût, du marché ou de la position concurrentielle. Le prix basé sur le coût tient compte du coût de revient de chaque transaction avec le fournisseur. Quant au coût basé sur le marché, une recherche en marketing indiquera un prix de vente, qui se traduira par un coût d’acquisition. L’entente reflétera alors le montant d’argent disponible pour conclure la transaction avec le fournisseur. Enfin, en ce qui concerne le coût basé sur la position concurrentielle, pour faire une percée sur le marché, le service du marketing doit offrir un prix meilleur que celui de la concurrence. Le coût d’acquisition indiqué sur le contrat devra concorder avec la position concurrentielle souhaitée. Cette base constituait l’offre maximale.
Le fournisseur qui reçoit l’offre doit y trouver son profit; à ce titre, il peut accepter, refuser ou modifier la proposition reçue. Le plus grand défi pour l’approvisionneur est de ne pas se tromper dans l’adoption de sa stratégie. Le choix du fournisseur doit en effet s’aligner sur la stratégie globale de l’entreprise. Régulièrement, les deux parties doivent s’asseoir ensemble pour évaluer la relation ou pour la réorienter. Par exemple, un approvisionneur travaillant dans un hôpital peut approcher un fournisseur du service de la nutrition et lui faire une offre plutôt que d’attendre une proposition de ce dernier. Ainsi, il lui dira que les repas doivent être conformes au Guide alimentaire canadien, être diversifiés, obéir à un cycle de quatre semaines (le même repas ne reviendra pas au menu avant quatre semaines) et représenter un coût unitaire de 5,25 $, incluant le prix de la nourriture, de la main-d’œuvre et de la logistique. Quant au fournisseur, il peut accepter ou refuser cette offre.
De nos jours, plus questions d’attendre après une offre d’un fournisseur pour tenter d’établir une relation d’affaires avec une source d’approvisionnement. L’approvisionneur doit être proactif et rechercher la meilleure source possible. Cette source peut être locale, nationale ou internationale. Pour avoir mieux, il faut y mettre les ressources et explorer le marché. Nul ne sait mieux que lui ce qui est bon pour l’entreprise. Lorsqu’un approvisionneur désire utiliser une telle approche, il devra maîtriser rapidement tous les éléments qui la composent, car, à partir de la première offre au fournisseur, le compte à rebours est commencé.
La gestion des approvisionnements et des matières, 3e édition, Leenders, Johnson, Flynn, Fearon, Nollet, gaëtan morin, éditeur, 1er trimestre 2006, page 417.
Gestion de l’approvisionnement et des stocks, 3e édition, Paul Fournier et Jean-Pierre Ménard, gaëtan morin, éditeur, 3e édition, 2e trimestre 2009.Jean-Pierre Ménard, a.p.a. FCAQEx-président de la Corporation des approvisionneurs du Québec, fellow à l’Association canadienne de la gestion des achats et expert en approvisionnement pour AXA Canada inc.
